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永恒的話題——用戶增長(zhǎng)的壓力

在所謂的資本寒冬來(lái)了之后，App增長(zhǎng)、用戶運(yùn)營(yíng)方面有哪些變化？

傳統(tǒng)的應(yīng)用商店pK手機(jī)廠商的商店

現(xiàn)在的商店有傳統(tǒng)的應(yīng)用商店，比如手機(jī)助手、安卓、91、應(yīng)用寶等應(yīng)用市場(chǎng)。還有一些手機(jī)廠家的應(yīng)用市場(chǎng)，比如小米、vivo、聯(lián)想、華為等。從安卓的角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)應(yīng)用市場(chǎng)的量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)被手機(jī)廠商給甩下了，為什么？

應(yīng)用寶、百度的量還是不錯(cuò)的。但是隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)做的越來(lái)越好，錘子、小米賣得越來(lái)越好，所以前十名可能大部分都是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，他們牢牢的把應(yīng)用市場(chǎng)下載量把握在自己手里，市場(chǎng)已經(jīng)變成了一個(gè)營(yíng)銷手段了。兩年前你跟大家說(shuō)這個(gè)現(xiàn)象，沒(méi)人信。但是兩年前誰(shuí)能預(yù)料到無(wú)數(shù)個(gè)應(yīng)用商店會(huì)倒下？

產(chǎn)品經(jīng)理&客戶端研發(fā)有危機(jī)

產(chǎn)品經(jīng)理在求職的時(shí)候，特別是今年，薪水、職位給的條件都發(fā)生了很大的縮水?，F(xiàn)在招一個(gè)好的IOS研發(fā)也不用花很多錢，因?yàn)槭袌?chǎng)上做這個(gè)的人太多了。

資本市場(chǎng)在投什么？

一些大公司的投資人，遇到真正的好case的時(shí)候，都會(huì)盡快的把錢投過(guò)去，甚至可能會(huì)搶case。比如前段日子摩拜單車融資的時(shí)候，在極短的時(shí)間內(nèi)拿到了很多家機(jī)構(gòu)的錢。

為什么？

因?yàn)閂C拿的是Lp的錢。他們要把錢投出去，幫他們掙更多的錢。如果投給不靠譜的企業(yè)或者未來(lái)沒(méi)有成長(zhǎng)的企業(yè)可能會(huì)有大的問(wèn)題，所以說(shuō)遇到一個(gè)好的case大家趕緊搶，哪怕5%、6%都可以。這是一個(gè)現(xiàn)狀，搞基礎(chǔ)建設(shè)的時(shí)候隨便做點(diǎn)東西出來(lái)就能夠獲得大量的用戶，很簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)，變成了現(xiàn)在需要精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)過(guò)程，也就是說(shuō)用戶成本獲取越來(lái)越高了。

一些比較大公司組織架構(gòu)在變

無(wú)論產(chǎn)品經(jīng)理也好，還是研發(fā)也好，他們會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)分成不同的路線，比如做相冊(cè)的、做拍照的、做優(yōu)化的，他們的業(yè)務(wù)指標(biāo)已經(jīng)從當(dāng)初比較模糊的建設(shè)指標(biāo)變成了非常清晰的量的指標(biāo)。

什么意思？

像微博的一些業(yè)務(wù)部門，他們會(huì)說(shuō)，我們不是看今年完成多少功能，而是看做的這些事能達(dá)到什么樣的用戶增長(zhǎng)規(guī)模，所有的目標(biāo)全部落到了增長(zhǎng)、活躍。再比如Face book不管是研發(fā)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)，所有的部門都在圍繞兩件事：用戶增長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)。別的功能如果跟這兩件事沒(méi)關(guān)系，那就不做。所以這是一個(gè)很可怕的事情，大家都在搶用戶。

現(xiàn)狀1:大公司產(chǎn)品的流量是吸盤

用戶怎么來(lái)？大的公司現(xiàn)在已經(jīng)建起了流量的護(hù)城河，像淘寶、阿里系、騰訊系、百度系的產(chǎn)品，他們的流量越來(lái)越多。小公司想做點(diǎn)新的產(chǎn)品來(lái)推廣是非常困難的，就算推出去了，想把用戶留下也很困難，這是目前的一個(gè)現(xiàn)狀。

現(xiàn)狀2:刷榜公司的收入比去年少了很多

2015年的時(shí)候，很多公司通過(guò)刷榜融了很多錢，很多刷榜公司也賺了很多錢。但是今年大家都在追求比較真實(shí)的用戶量。但是做廣告投放，從而獲得用戶這件事可能就要非常謹(jǐn)慎了，這是第二現(xiàn)狀。

運(yùn)營(yíng)需要做什么？

目標(biāo)：用戶增長(zhǎng)和活躍

做為一個(gè)運(yùn)營(yíng)或者產(chǎn)品，在面對(duì)這樣壓力的時(shí)候，應(yīng)該怎么去完成用戶增長(zhǎng)和活躍的目標(biāo)呢？

內(nèi)部手段，如果一個(gè)App有一定的用戶量，你可以運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，可以做類目，把商品做得更棒，活動(dòng)做得更漂亮，這樣來(lái)吸引用戶和留存。

外部手段，通過(guò)push讓用戶活躍起來(lái)，通過(guò)市場(chǎng)宣傳讓別人對(duì)你的品牌有所感知。投放各大市場(chǎng)、廣告，這是一種增長(zhǎng)用戶的手段。線下的推廣也很重要。

最終保證兩個(gè)詞，用戶增長(zhǎng)和活躍。

案例分享

這是兌吧為愛(ài)奇藝定制的《余罪》電視劇的推廣。大家都知道《余罪》是今年非常火的一個(gè)Ip，愛(ài)奇藝希望通過(guò)這個(gè)Ip的內(nèi)容獲取流量，再把這些流量變現(xiàn)，比如轉(zhuǎn)化為會(huì)員，實(shí)現(xiàn)廣告收入…但同時(shí)也必須呼吁用戶來(lái)看這個(gè)Ip，所以首先活動(dòng)預(yù)熱電視劇的內(nèi)容。這里做成了一道道的題目讓用戶回答，比如說(shuō)這里面主演是誰(shuí)…同時(shí)有一些獎(jiǎng)品設(shè)置。然后再通過(guò)一些公共帳號(hào)、大V，各種渠道去炒作。這樣的話，很快就形成一個(gè)話題。朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、微博營(yíng)銷，包括對(duì)主演本身的個(gè)體包裝，這是一整套的組合。

今日頭條是一個(gè)拉新用戶、活躍用戶方面做得非常棒的一個(gè)App。他們的用戶增長(zhǎng)非?？欤ㄟ^(guò)各種觸達(dá)用戶的手段，讓今日頭條已經(jīng)融入了很多人的生活。今日頭條的很多內(nèi)容是通過(guò)朋友圈、微博轉(zhuǎn)發(fā)的。用戶打開(kāi)分享鏈接的時(shí)候，他就已經(jīng)識(shí)別出你是不是今日頭條的用戶，如果你沒(méi)有安裝App，他會(huì)告訴你下載App可以紅包刮獎(jiǎng)?？梢缘玫轿鍓K錢、十塊錢話費(fèi)。通過(guò)這個(gè)方式可以給App帶量，而且成本非常低，比你花很多錢去各大應(yīng)市場(chǎng)做投放低很多。

優(yōu)酷今年也拿了一個(gè)很重要的版權(quán)《中國(guó)好歌聲》。優(yōu)酷在App首頁(yè)做了一個(gè)競(jìng)猜活動(dòng)，競(jìng)猜哪位學(xué)員可以被哪位導(dǎo)師選中，這個(gè)非常契合他們的主題，這也是一個(gè)非常成功的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。每天來(lái)競(jìng)猜的人數(shù)有幾十萬(wàn)，同時(shí)也非常好的推廣了App。這樣的推廣效果要比傳統(tǒng)的硬塞式廣告要好很多。

《老九門》在愛(ài)奇藝做獨(dú)家審發(fā)的時(shí)候，他們非常注重這個(gè)內(nèi)容，當(dāng)時(shí)買了很多的外部流量，比如微博的開(kāi)啟頁(yè)面以及其他App的通道，同時(shí)也協(xié)調(diào)了很多內(nèi)部流量，比如微信公眾號(hào)。圖中是首次進(jìn)入App之后彈出的浮框，參與游戲贏獎(jiǎng)品，這樣的參與活動(dòng)方式當(dāng)天給愛(ài)奇藝帶來(lái)幾百萬(wàn)的關(guān)注，讓很多的用戶知道《老九門》的存在并且可以在愛(ài)奇藝上觀看，甚至還可以直接導(dǎo)致購(gòu)買愛(ài)奇藝的會(huì)員。

騰訊動(dòng)漫是手機(jī)端看動(dòng)漫的App。這是當(dāng)時(shí)推廣的一個(gè)二次元內(nèi)容，目的是為了給用戶送福利。為了給大家更好的互動(dòng)，同時(shí)帶來(lái)更好的留存，所以在每一集結(jié)束后都會(huì)圍繞本集的內(nèi)容做一次抽獎(jiǎng)，并把福利全部發(fā)出去，吸引用戶再次來(lái)觀看。其實(shí)最終的目的還是為了活躍。

所以大家可以看到上面幾個(gè)案例的共同點(diǎn)，都是圍繞怎么更好的給用戶推內(nèi)容、怎么更好的讓用戶活躍起來(lái)以及怎么更好的讓用戶玩。

前幾年在朋友圈里可以看到很多經(jīng)典的活動(dòng)案例，都是小游戲的活動(dòng)形式，最后可以獲得一個(gè)分?jǐn)?shù)排名，一個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)，然后分享到朋友圈，進(jìn)行多次傳播。但是這兩年越來(lái)越少了，因?yàn)榇蠹胰绻麤](méi)有得到實(shí)質(zhì)性的獎(jiǎng)勵(lì)的話可能會(huì)疲憊，純排名、積分是沒(méi)有意義的，必須跟一些實(shí)質(zhì)性的獎(jiǎng)品掛鉤才有意義，才有動(dòng)力繼續(xù)。因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)見(jiàn)怪不怪了。

做了活動(dòng)就一定有活躍？

1， 觸及到了用戶，但用戶可能沒(méi)有反饋——push轉(zhuǎn)化、banner轉(zhuǎn)化效果差。

2， 進(jìn)入到了活動(dòng)頁(yè)面，但留存不高——活動(dòng)自身質(zhì)量不高、內(nèi)容用戶不匹配。

3， 用戶進(jìn)來(lái)了，活動(dòng)頁(yè)參與了，然后就沒(méi)有然后了。

運(yùn)營(yíng)要做的：積分運(yùn)營(yíng)

做活動(dòng)和做積分并不沖突，也并不矛盾，可以同時(shí)存在。

兌吧在2014年的時(shí)候就開(kāi)始做積分商城，通過(guò)兩年多的運(yùn)營(yíng)，接入了上千家企業(yè)。比如騰訊動(dòng)漫，他們不想做自己的積分消耗，因?yàn)樽龇e分后要消耗積分才能讓你的貨幣達(dá)到平衡，才能讓積分有價(jià)值、有意義。所以他們接入了兌吧這樣的外部App支撐服務(wù)平臺(tái)。也有很多自家做積分商城的，比如滴滴打車，但是他們投入的人力和物力是非常大的，花了很多金錢、人力去做這件事。

貨幣型積分

經(jīng)常出差的同志可能知道，航空公司可以通過(guò)飛過(guò)的里程數(shù)兌換免費(fèi)機(jī)票。比如一萬(wàn)公里可以兌換一千公里的機(jī)票。信用卡積分也是一樣的，比如招商銀行，用信用卡積分可以在商城里面直接換東西。加油卡也有類似的服務(wù)，他們都有一套自己的兌換機(jī)制。貨幣型的積分，可以在現(xiàn)實(shí)中給你帶來(lái)受益。

運(yùn)營(yíng)型積分

沒(méi)有恒定的現(xiàn)金價(jià)值，偏重用戶主觀價(jià)值認(rèn)知。

比如淘金幣、論壇積分，你發(fā)個(gè)帖子給你多少積分。淘金幣，可以在你購(gòu)買東西的時(shí)候抵扣一些貨款，這種積分只有用戶認(rèn)可它的價(jià)值，才能夠通過(guò)積分去驅(qū)動(dòng)用戶的活躍。否則你只是盲目的做一個(gè)積分商城，做了一個(gè)積分體系，每天打個(gè)卡，獲積分，沒(méi)有意義。特別是用戶類的App，每天走了多少用戶，獲得多少積分，一定要有價(jià)值，才可以有持續(xù)的驅(qū)動(dòng)。

如何產(chǎn)銷平衡

如果一味的產(chǎn)生積分而不消化，就會(huì)有一定的問(wèn)題。就像人民幣印的太多會(huì)導(dǎo)致物價(jià)飛漲，導(dǎo)致錢不值錢。這是開(kāi)發(fā)者不希望看到的，所以每個(gè)App的運(yùn)營(yíng)者都希望自己的積分很值錢。

要平衡，怎么平衡？

健康的積分產(chǎn)銷比是30%-50%，每產(chǎn)生一百個(gè)積分，用戶能自然消化掉30%-50%，這樣是一個(gè)比較平衡的體系?？傮w來(lái)看可能還在增長(zhǎng)，但是它有合理的消耗通道控制通脹風(fēng)險(xiǎn)。

設(shè)置積分的有效期，比如航空公司，三年基本上里程要作廢掉。因?yàn)椴豢赡苡肋h(yuǎn)累計(jì)下去，必須在三年之內(nèi)把之前飛的里程兌換成下一張機(jī)票，這樣的話才有效控制通脹的風(fēng)險(xiǎn)，否則越積越多也許會(huì)產(chǎn)生很多二級(jí)販子倒賣積分。

消耗積分的手段

禮品兌換

抽獎(jiǎng)

互動(dòng)游戲（游戲／投票等）

權(quán)益兌換（優(yōu)惠／特權(quán)）

消費(fèi)抵現(xiàn)

這些目的就是為了促進(jìn)積分消耗，激發(fā)用戶活躍，這是我們做積分運(yùn)營(yíng)的最終目的

我們?cè)谧龅?/p>

活動(dòng)工具

大家在推廣一些活動(dòng)或者推動(dòng)自己家的技術(shù)開(kāi)發(fā)一些活動(dòng)的時(shí)候會(huì)比較痛苦，因?yàn)檠邪l(fā)可能會(huì)認(rèn)為你這個(gè)優(yōu)先級(jí)不高，認(rèn)為你這個(gè)活動(dòng)不是我核心的KpI之一，不是我們App的一個(gè)最重要的部門，你要做一個(gè)活動(dòng)，要研發(fā)，要消耗前端資源、后端資源，所以提出的需求就會(huì)被無(wú)限期的往后推，非常難。

同樣的，在做活動(dòng)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)要想做好這個(gè)活動(dòng)必須得投相當(dāng)?shù)娜肆臀锪ΑＫ砸陨系倪@些困難兌吧都能夠幫你解決，而且非?？旖莘奖?。我們有一套方法，現(xiàn)在開(kāi)放出來(lái)了，可以給大家使用。

積分商城

如果你要做自己的積分商城可能面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題是，采購(gòu)商品，要看預(yù)算，還得有地方管理，還得發(fā)貨，還得有庫(kù)存控制，萬(wàn)一發(fā)超了不行，萬(wàn)一出現(xiàn)了投訴還得退款。商品庫(kù)資源也好、管理方面的成本也好，都是非常驚人的。

所以兌吧把這個(gè)服務(wù)開(kāi)放，只要是來(lái)對(duì)接的App兌吧都是免費(fèi)使用，我們合作過(guò)很多成功的案例，像趕集、58、春雨醫(yī)生、百度手機(jī)助手、作業(yè)幫、餓了嗎，大家可以去體驗(yàn)。他們基本上運(yùn)營(yíng)人員不用操心這些東西怎么來(lái)的，兌吧全部幫他發(fā)貨、管理、退還、客服的投訴。這是兌吧目前在做的兩件事，主要提供活動(dòng)工具和積分商城這兩項(xiàng)服務(wù)。

運(yùn)營(yíng)服務(wù)內(nèi)容

兌吧后臺(tái)提供數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)追蹤能力，比如活動(dòng)里面到底發(fā)出去多少個(gè)獎(jiǎng)，到底有多少個(gè)用戶真正領(lǐng)到獎(jiǎng)品，到底有多少用戶訪問(wèn)了這個(gè)頁(yè)面，都可以知道。

大轉(zhuǎn)盤、抽獎(jiǎng)，這些都是整套的活動(dòng)模板，你可以根據(jù)你的App的調(diào)性、用戶的喜好去配置。這樣實(shí)際上是極大的減輕了前端開(kāi)發(fā)的工作。比如你們自己的前端做一個(gè)活動(dòng)，光排序就得排倆禮拜，但用我們的工具就可以直接配出來(lái)使用。包括訂單、獎(jiǎng)品是怎么來(lái)的，后面兩步都可以去配置獎(jiǎng)品。如果大家連配這個(gè)事也不想做，我們提供了一整套完整的解決方案，你可以直接上架到你們自己的App。

積分商城中，首頁(yè)皮膚是完全可以定制化的，你想在首頁(yè)里面展示的位置、優(yōu)惠券、活動(dòng)的外觀以及位置，在積分商城這樣的布局下都是可以變化的，整個(gè)的頁(yè)面是一整套可以配置化的管理后臺(tái)。也就是說(shuō)，如果你自己去做這樣的一個(gè)內(nèi)容，需要耗費(fèi)的人力、研發(fā)成本挺高的，也需要自己相當(dāng)高的運(yùn)營(yíng)功底，而且非常非常消耗精力的。但是介入兌吧積分商城，幾分鐘便可以搞定，所以你在技術(shù)方面的成本可以完全節(jié)省下來(lái)，重點(diǎn)把精力放在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上。

這些就是我們跟幾百家公司深度合作的過(guò)程中總結(jié)摸索到的經(jīng)驗(yàn)，包括做活動(dòng)的時(shí)候遇到的坑兌吧都可以幫你避免，所以在不斷的改進(jìn)、優(yōu)化之后，得到了現(xiàn)在這樣的結(jié)果。